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我國節(jié)能政策推動空調行業(yè)大變局
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2009-6-19
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- 中研網訊：
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2009-2012年中國液晶電視產業(yè)市場動態(tài)及投資戰(zhàn)略 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國數(shù)字機頂盒產業(yè)市場走勢及投資策 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國數(shù)字電視產業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國平板電視市場運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印在各大品牌的“左沖右突”之下，2009年空調市場的賽程已然走過了一大半，粗略盤點，由能效升級引起的行業(yè)大變局已十分明顯——空調第一集團軍由三足演變成雙雄爭霸，而空調第二集團軍之間的競爭也更慘烈。
今年年初，恐怕誰也不會想到，空調行業(yè)的能效大變局是由國家出臺的一系列節(jié)能政策引發(fā)的，從能效門檻的抬高，到“家電下鄉(xiāng)”，再到“節(jié)能產品惠民工程”，這一切皆因“能效”而起的競賽無疑調動了每一個企業(yè)的神經——因為它關系到生死存亡。
競爭大變局：
從“三足鼎立”到“兩強爭霸”
近年來，空調行業(yè)的你追我趕，分秒必爭的競爭速度似乎與曾經的空調三強海爾無關了，在大量的諸如“美的牽手東芝開利，格力結盟大金，志高聯(lián)姻威能等行業(yè)大事的沖擊下，海爾漸漸變得無聲無息了。
從2006年開始，海爾就從第一集團軍中掉隊，到2008年，更被格力、美的遠拋身后。據(jù)中國營銷傳播網報道，2008空調冷年結束后，格力、美的在國內市場的銷售量分別超過700萬臺和600萬臺，占市場比例分別為27.47%和22.09%。而海爾的國內市場銷量不足300萬臺，占市場比例僅為10.8%。
而據(jù)產業(yè)在線公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2009空調冷凍年的前9個月中，格力以742萬套的內銷量占了39.96%的市場份額，美的的占有率也達到26.77%，空調兩強的占有率已經超過2/3，位于第三位的海爾的占有率則下降到8.92%。
在家電下鄉(xiāng)工程中，表現(xiàn)不如美的、格力，在“節(jié)能惠民工程”中甚至被志高遠遠超越——結合海爾目前的表現(xiàn)，業(yè)內人士預測，在5、6、7這三個月的真正旺季中，海爾的市場將進一步萎縮。
在代表空調行業(yè)發(fā)展方向以及未來主流的變頻布局上，海爾再次“失算”。目前，“格力-大金”、“美的-開利-東芝”，再加上海信科龍，變頻空調的“鐵三角”格局已經形成，海爾已經輸在了變頻時代的起跑線上。
能效大變局：
拓寬二線生存空間
在國家大手筆出臺了一系列動節(jié)能減排、淘汰低能效空調的政策之后，空調行業(yè)發(fā)出了“不高效，唯有死”的驚呼，在行業(yè)需要迫切能效升級的高壓下，相反的，第二集團軍卻贏得了更多的生存空間。
近段時間以來，在空調下鄉(xiāng)、節(jié)能空調可獲國家300元~850元/臺補貼的利好推動下，空調第二集團軍前所未有的活躍起來了——志高發(fā)動變頻比真功擂臺，格蘭仕淘汰2級能效以下空調，長虹停產低能效空調的聲音此起披伏，搶抓政策機遇，捕捉市場賣點，實現(xiàn)企業(yè)新一輪的市場擴張，走企業(yè)自己的差異化競爭路線，成為二線企業(yè)尋求發(fā)展的著眼點。
以此前公布的“節(jié)能惠民工程”第一批推廣目錄來看，此次共有19個品牌1140個型號中標，中標產品的情況打亂了空調行業(yè)的傳統(tǒng)格局。此前準備充分的志高在一級能效產品上中標112款，占全部中標一級能效的34%，TCL、長虹、科龍等二線品牌的表現(xiàn)同樣不遜色于美的、格力等傳統(tǒng)巨頭，在一定程度上預示著高能效空調時代的變局即將到來，而此前行業(yè)是典型的兩強爭霸。
家電業(yè)資深觀察人士劉步塵說，相對于第一集團軍面臨的庫存高壓，第二集團軍相對“船小好掉頭”，而各項財政補貼政策的密集出臺引發(fā)的行業(yè)深度變革，則是二線企業(yè)實現(xiàn)自身突破的絕好時機。對它們來說，變頻時代的來臨或許也是一個“翻身”機遇，若能抓住這根“稻草”反擊直追，改寫格局亦未可知。
此外，一位空調經銷商也告訴記者,節(jié)能空調需求將在補助實施后集中爆發(fā)，一臺四、五級能效空調的利潤只有不到10%，而一、二級能效空調利潤在30%,將對今年空調企業(yè)的利潤回升也起到推動作用。
方向大變局：
變頻、定速之爭關鍵是把握好節(jié)奏
空調變頻、定速之爭由來以久，但今年表現(xiàn)得最為激烈。
在國家節(jié)能減排大政方針強勢推行的情況下，走高能效空調之路成為每個空調企業(yè)的唯一抉擇。然而，是通過定頻空調能效的進一步提升，還是直接轉型為變頻之路，穩(wěn)“定”派和求“變”派持有的意見分歧依然很大。
前不久，主扛“高效定速”大旗的格蘭仕集團常務副總裁俞堯昌率先責難“變頻空調不適合中國國情，因其核心技術如壓縮機等被歐美、日本等外資掌握。但變頻陣營認為，變頻空調在穩(wěn)定性、舒適性、節(jié)能性上效果更好，中國企業(yè)在自主創(chuàng)新的大背景下，應沖破歐美、日本企業(yè)對變頻空調的技術壟斷，加強自主研發(fā)，做大做強“中國芯”，才是更明智的選擇。
對此，三星經濟研究院研究員張沈偉認為，由于高能效產品替代低能效產品是一個漸進的過程，企業(yè)還需要注意產品升級過程的推進節(jié)奏。如果企業(yè)一下子完全退出低能效市場，同時高能效產品市場卻沒能取得充分發(fā)展，可能會意味著銷售額的大幅下滑。變頻空調在中國市場的發(fā)展也應如此，把握好節(jié)奏才是中國企業(yè)取勝關鍵。
這個觀點似乎也與主流空調品牌的想法不謀而合，美的、格力、海信科龍、志高等巨頭均堅持“變頻和高效定速”兩條腿走路，也許“雙管齊下”才是最保險的競爭戰(zhàn)略。
也有專家認為，價格才是決定“變頻、高效定速”之爭“誰將勝出”的關鍵所在，畢竟在相同功能和能效相當?shù)那疤嵯�，誰更具性價比，誰將更得人心。
下鄉(xiāng)大變局：
未來3年是黃金時期
家電下鄉(xiāng)工程的全面啟動，令家電企業(yè)歡欣鼓舞，但與彩電、冰箱等下鄉(xiāng)產品銷量“一路高歌”相比，空調產品在下鄉(xiāng)大潮中略顯“水土不服”。
來自商務部“家電下鄉(xiāng)”信息管理系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段在空調、冰箱、洗衣機、彩電等大型“家電下鄉(xiāng)”產品中，空調的銷量最少。有的省市自空調下鄉(xiāng)啟動以來，全省的空調銷量竟然不足10臺，許多縣城的空調銷量甚至為零。
一位經銷商告訴記者，現(xiàn)階段中標空調產品下鄉(xiāng)的品牌和數(shù)量還很少，并沒有形成良好的銷售氛圍。另外，一些中標產品的利潤空間也不高，還不如賣一些非中標空調。
此外，農村市場對空調認知度低也是一個原因�！稗r村大量的青壯年勞力流向城市，老人和孩子作為留守人員，有的根本不知道怎樣使用空調，這就要求企業(yè)在宣傳和推廣上花更多的力氣”。家電業(yè)資深觀察人士劉步塵說，“雖然空調下鄉(xiāng)的推廣存在一定的困難，但其意義是不容置疑的”。
來自國家統(tǒng)計局的《2009中國統(tǒng)計摘要》顯示，2008年我國農村居民家庭平均每百戶空調擁有量為9.8臺。專家認為，這表明空調在農村市場的增長空間巨大，保守估算今后3年的需求量將高達千億元。而家電下鄉(xiāng)政策的目標冰是希望通過大概4年左右的時間，使農村主要家電產品利用率達到城市的水平，從這一點上來看，空調下鄉(xiāng)已進入黃金時期。
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